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    為了解0-13歲的兒童洗化消費(fèi)情況，架起他們與兒童洗護(hù)廠家溝通的橋梁，《化妝品報(bào)》于3月19日-4月10日分別在五個(gè)一級城市北京、上海、廣州、重慶、武漢市及10個(gè)二線城市淄博、齊齊哈爾、北海、烏魯木齊、吉林市、無錫、秦皇島、紹興、襄樊、廈門對0-13歲的兒童家長進(jìn)行了定向及開放式問卷調(diào)查。
    此次調(diào)查的樣本采取幼兒園、小學(xué)封閉式定向調(diào)查及超市、商場等商業(yè)區(qū)開放式隨機(jī)調(diào)查相結(jié)合的方式，樣本總數(shù)為2000份，其中有效問卷達(dá)到98%。
    調(diào)查結(jié)果顯示，五大消費(fèi)先導(dǎo)城市中，品牌知名度仍是消費(fèi)者購買兒童洗護(hù)用品最首要考慮的因素，父母是兒童洗護(hù)產(chǎn)品主要購買決策者，但7-13歲的少年兒童的意向也不容忽視，廠家應(yīng)把他們作為促銷的對象之一。因版面有限，10個(gè)二線城市兒童洗護(hù)調(diào)查報(bào)告將在下期刊登。敬請關(guān)注。 
                                                            ----編者按
    
    北京：家長更注重實(shí)惠的促銷方式
    
    4月中旬，記者在北京朝陽區(qū)三元橋附近的小學(xué)、幼兒園就兒童洗護(hù)用品做了調(diào)查，被采訪者達(dá)二百人。被采訪者中高中學(xué)歷的11人，大專學(xué)歷的98人，大本學(xué)歷的65人，大本以上學(xué)歷的26人。在企事業(yè)單位或機(jī)關(guān)工作的103人，外企白領(lǐng)41人，從事導(dǎo)購或銷售工作的27人，個(gè)體職業(yè)者39人。高學(xué)歷基本決定著收入水平的高低，月收入在1001-1500元的13人，1501-2000元的89人，2000元以上的98人。而被采訪者孩子的年齡在2-9歲之間，2歲的13人，3-6歲的68人，7-9歲的119人。 
    
    強(qiáng)生——有如其名，成為眾多品牌中的佼佼者
    調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)強(qiáng)生的兒童洗護(hù)用品受到了更多家長的青睞和信任，成為眾多兒童洗護(hù)用品的佼佼者。在“眾多兒童洗護(hù)用品中，給家長印象最深的品牌”這一項(xiàng)調(diào)查中，75%的家長選擇了強(qiáng)生，18%的家長選擇了郁美凈，4%的家長選擇了可蒙孩兒面，3%的家長選擇了佳潔士。
    雖然強(qiáng)生成為眾多品牌中的佼佼者，但記者注意到，它更受6歲以下兒童及其父母的喜愛。33歲的王女士告訴記者，自從孩子出生后，就一直使用強(qiáng)生的產(chǎn)品，到現(xiàn)在已經(jīng)使用兩年了，感覺挺好的，價(jià)格上也比較合理，給孩子用強(qiáng)生的洗護(hù)用品心里踏實(shí)，刺激性小。37歲的王先生告訴記者，孩子現(xiàn)在已經(jīng)8歲了，用的是郁美凈的洗護(hù)產(chǎn)品，6歲前用的是強(qiáng)生的洗護(hù)產(chǎn)品，之所以給孩子換品牌主要是覺得強(qiáng)生更適合于嬰幼兒使用。 
    
    為孩子購買何品牌的洗護(hù)用品，最看重知名度
    在“為孩子購買何種品牌洗護(hù)用品原因是什么”這一項(xiàng)調(diào)查中，家長們表示原因是多方面的，主要有以下幾點(diǎn)：廣告的影響（93%）、品牌的知名度(94%)、孩子的要求(32%)、親友同事或周圍熟人的推薦(58%)，也有6%的家長表示自己在為孩子購買何種品牌的洗護(hù)用品時(shí)也會考慮到是不是此商品確實(shí)物有所值。
    在企業(yè)單位工作35歲的肖女士對記者講，“現(xiàn)在兒童的洗護(hù)用品品牌很多，你也不知道給孩子用哪個(gè)更好，所以在購買時(shí)首先會看品牌知名度高的產(chǎn)品，知名度高的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)該比較有保證，然后再看看功效，若適合于孩子，自然會試用一下，看看效果。有時(shí)親友同事或周圍熟人的推薦對自己給孩子購買洗護(hù)用品的影響也挺大的。”
    
    最喜歡的促銷方式：超值加量、打折優(yōu)惠
    調(diào)查中，家長一致表示超值加量和打折優(yōu)惠是自己最喜歡的兒童產(chǎn)品的促銷方式，另外：個(gè)別消費(fèi)者表示自己喜歡的促銷方式還有買幾送一和附帶試用產(chǎn)品。
    
    保濕和抗敏成為兒童洗護(hù)產(chǎn)品功效的重點(diǎn)
    調(diào)查結(jié)果顯示，94%的家長表示自己在兒童洗護(hù)產(chǎn)品的功效中最關(guān)心的是產(chǎn)品的保濕功效，除此外，對于兒童洗護(hù)產(chǎn)品的抗敏功效家長們表示也是十分重視的。一位姓張的女士告訴記者，如今環(huán)境污染嚴(yán)重，北京的空氣又比較干燥，而孩子的抵抗力偏低，因此在為孩子購買兒童洗護(hù)用品時(shí)，十分重視產(chǎn)品的保濕、抗敏、殺菌功效。
    對于產(chǎn)品有何成分，41%的家長表示自己會特別留意，59%的家長表示自己一般沒有留意。家長們表示為孩子選擇使用過的兒童產(chǎn)品有：洗發(fā)（76%）、護(hù)膚（100%）、沐?。?9%）、衛(wèi)生用品（46%），而這些產(chǎn)品一般在超市購買，有時(shí)也會在便利店內(nèi)購買。
    
    孩子越大，日化消費(fèi)越少
    在調(diào)查中，家長們表示，為孩子連續(xù)使用一種兒童品牌的時(shí)間周期是就情況而定的，主要看這種兒童品牌的洗護(hù)產(chǎn)品是否適合于自己的孩子，還有不同的年齡段一般選擇不同的產(chǎn)品。4%的消費(fèi)者選擇了3-6個(gè)月，19%的家長選擇了6-12個(gè)月，24%的家長選擇1-2年，46%的家長選擇2-5年，7%的家長選擇了5年以上。孩子的年齡在6歲以下的家長表示每年為孩子購買兒童產(chǎn)品的金額在150元以上，而6-9歲的家長表示自己每年為孩子購買兒童產(chǎn)品的金額在20-130元之間。
    上海：九成媽媽慧眼識“強(qiáng)生” 孩兒面、郁美凈、青蛙王子緊隨其后
    有多少個(gè)母親，就會有多少種疼愛子女的方式。
    然而在為孩子選擇護(hù)膚品的方式上面，上海的年輕媽媽們保持了驚人的步調(diào)一致?；瘖y品報(bào)在上海進(jìn)行的200份“2004兒童洗護(hù)用品”調(diào)查問卷中顯示，“印象最深”、“品質(zhì)最好”、“正在使用”的兒童品牌均為上海強(qiáng)生得票率最好，而且占據(jù)絕對優(yōu)勢。
    數(shù)據(jù)顯示，在上海這樣的一級市場，強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚系列依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。
    
    “強(qiáng)生”，強(qiáng)聲
    能夠從二十八個(gè)備選兒童品牌中脫穎而出，而且是絕對首選，只有上海強(qiáng)生能夠做到。在被問及“您印象最深的品牌”時(shí)，上海強(qiáng)生的支持率一路攀升至189人，毫無懸念的成為最知名品牌；緊隨其后的可蒙孩兒面，被提及次數(shù)達(dá)到了134次，寶寶金水和郁美凈分別有120人和103人表示印象深刻，分列三四位。
    同樣，“認(rèn)為品質(zhì)最好的兒童品牌"選項(xiàng)重演了第一個(gè)問題的情形：上海強(qiáng)生依舊以178的高支持率繼續(xù)穩(wěn)坐頭把交椅；由于郁美凈產(chǎn)品中含有鮮奶成分，又是老品牌，這也給上海媽媽們留下了深刻印象，因此有154人表示認(rèn)同也顯得理所當(dāng)然；上海老品牌可蒙孩兒面，以及南京寶寶金水也因其已有的知名度，分別獲得145人和124人的支持。對于“小孩正在使用的品牌”，強(qiáng)生三度成為首選對象，167位上海媽媽毫不猶豫的為自己孩子選擇了它，可蒙孩兒面和天津郁美凈由于知名度較高，也分別贏得了46位和28位媽媽的青睞；福建漳州的青蛙王子也正在被11位媽媽的寶寶使用。
    很顯然，調(diào)查表顯示了一個(gè)重要特點(diǎn)：知名度和功效成為上海媽媽首選兒童品牌的理由，另外，上海本地的老字號同樣也具有相當(dāng)?shù)奶栒倭?。?qiáng)生占盡天時(shí)地利，能受如此重視實(shí)屬情理之中。
    
    價(jià)位、認(rèn)知渠道和實(shí)惠成選購“秘方”
    在精明持家的上海媽媽眼中，雖然品牌的功效和知名度非常重要，但對于為自己的寶寶選擇護(hù)膚品，價(jià)位、認(rèn)知渠道和是否實(shí)惠也成為她們對兒童護(hù)膚品牌的重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
    在此次調(diào)查中，有120位上海媽媽認(rèn)為目前正在給自己孩子使用的護(hù)膚品價(jià)位適中，另外有35位年輕媽媽覺得強(qiáng)生嬰兒系列中的部分產(chǎn)品價(jià)格過高，不夠劃算，還有28位母親表示，強(qiáng)生嬰兒防曬潤膚露雖然品質(zhì)不錯，但是100毫升裝接近30元的價(jià)格太貴，購買的可能性很小，其余的17位母親選購了價(jià)格很低的國產(chǎn)兒童品牌。
    好的兒童護(hù)膚品牌想要建立知名度，不可能離開宣傳。尤其以強(qiáng)生嬰兒系列為代表的知名兒童品牌的熱賣，除了知名度和功效出眾外，它們在央視和省級衛(wèi)視中大量廣告的投放，也為年輕媽媽購買兒童品牌“指明了方向”，132位年輕媽媽表示為寶寶選購護(hù)膚品，主要“受到廣告的影響”，媒體對兒童品牌推廣的功力可見一斑；還有127位媽媽是通過品牌的知名度為寶寶挑選合適的護(hù)膚品，另外有96人是通過“親友同事或周圍熟人的推薦”挑選兒童護(hù)膚品，只有極少數(shù)媽媽會根據(jù)孩子的要求或者按照“商品物有所值”的原則來選購產(chǎn)品。
    很少人會反對“超值加量”的產(chǎn)品，兒童護(hù)膚品同樣如此。有156位母親覺得，如果在具有知名度的前提下，兒童護(hù)膚產(chǎn)品推出超值加量的特惠裝，將會非常受歡迎；123位母親覺得，如果贈送毛巾、帽子之類的兒童禮品，會更受孩子的喜愛；采取“買幾送一”方式的兒童品牌，能夠令79位母親產(chǎn)生購買行動；相反，對于兒童品牌推出的打折優(yōu)惠政策，多數(shù)年輕母親都不“買賬”，她們覺得打折不僅不能促進(jìn)銷量，反倒會對這一品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，因此只有32位母親表示接受“打折優(yōu)惠”。
    
    武漢：熱衷于11元-20元的兒童洗護(hù)單品
    
    中等價(jià)位武漢受“寵”
    在武漢抽樣調(diào)查的192名有效調(diào)查問卷中，有57.9%的消費(fèi)者正在使用單品價(jià)格為11元-20元的產(chǎn)品。21.3%和17.8%的消費(fèi)者正在使用21元-30元和10元以下的單品，此外，只有3%的兒童選用31-100元的單品，而進(jìn)口的100元以上的兒童洗護(hù)單品則在五城市中無人問津。可見，中等價(jià)位的產(chǎn)品在兒童消費(fèi)中所占比例很大。
    
    “強(qiáng)生”、“孩兒面”、“郁美凈”：最有“孩子緣”
    結(jié)果表明，“強(qiáng)生”、“孩兒面”、“郁美凈”的綜合知名度列前三位，分別為59.8%、11.5%9.%；“佳潔士”為3.8%，排第四位；其余品牌的知名度都不超過3%。
    
    近半數(shù)家長特別注意產(chǎn)品成份
    調(diào)查中，58.3%的被調(diào)查者在選擇兒童洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，會特別注意產(chǎn)品成份，31.3%的家長認(rèn)為品牌知名度亦是選購時(shí)關(guān)心的重點(diǎn)，另外，30%和29%的家長分別對超值加量和打折優(yōu)惠最感興趣。
    
    父母是最主要的購買者
    本次調(diào)查顯示，在武漢市的家庭中，父母是購買兒童洗護(hù)用品的決定者，是生產(chǎn)廠家的主要促銷對象。19.4%的調(diào)查者選購洗護(hù)用品尊重熟人推薦。依據(jù)孩子要求購買決定者，占到了17.6%，名列第三。表明現(xiàn)在的武漢市孩子明顯有了一定的自主權(quán)。小學(xué)生和中學(xué)生也是兒童洗護(hù)生產(chǎn)廠家的主要促銷對象
    
    最關(guān)注的功效為保濕和抗敏
    調(diào)查顯示，在選擇兒童洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)，38.6%的被調(diào)查者關(guān)注保濕功效，另外30.2%的嬰幼兒家長更重視“抗敏”，此外也關(guān)心“祛濕疹13.4%”、“美白5.4%”和“祛痘3%”，“控油1.7%”等因素。
    結(jié)語：由此看來，在當(dāng)前的市場上，顧客的要求會變得越來越細(xì)致。企業(yè)必需適應(yīng)這種變化，它們必須為特定的細(xì)分市場量體裁衣，因?yàn)檫@將是保證成功的惟一辦法。

    重慶：兒童品牌不被輕易更換
    
    為了使兒童產(chǎn)品調(diào)查更有針對性，記者特意將調(diào)查的地點(diǎn)選在了學(xué)校附近。本次調(diào)查的對象主要是渝中區(qū)區(qū)級機(jī)關(guān)幼兒園、西南師范大學(xué)附屬幼兒園、西南師范大學(xué)附屬小學(xué)、巴蜀小學(xué)的家長及教師。
    在所做的200份調(diào)查中，被調(diào)查對象的職業(yè)以銷售、文職文員、教師和公務(wù)員為主，占被調(diào)查人數(shù)的76%，月收入在1000元以上的占88%。他們的孩子年齡分別是：0—3歲71人，3—6歲73人，7—13歲51人。
    無論是“印象最深的品牌”，還是“品質(zhì)最好的品牌”，強(qiáng)生都以170票以上的絕對優(yōu)勢壓倒競爭對手，顯示出了其在專業(yè)市場上的霸主地位。緊隨其后的品牌分別是高露潔、孩兒面、佳潔士、郁美凈，選擇率均在10票以下。與之相對應(yīng)的是，有171位家長表示小孩目前正在使用的兒童洗護(hù)品牌是強(qiáng)生。
    被調(diào)查者對兒童品牌的忠誠度幾乎是不用置疑的，有176位家長表明對于正在使用的兒童洗護(hù)品牌并不是第一次使用。多數(shù)人認(rèn)為這跟小孩的性格習(xí)慣有很大關(guān)系：一方面，找到一個(gè)適合小孩皮膚的品牌已是相當(dāng)不易，另一方面，小孩子對某個(gè)品牌熟悉了就會產(chǎn)生依賴性，如產(chǎn)品的氣味、包裝等，就像鐘愛的玩具一樣，不能輕易改變或拋棄。所以，59%的家長為小孩選擇使用一種兒童品牌的時(shí)間周期為3—12個(gè)月，甚至更久。
    消費(fèi)者選擇購買兒童護(hù)膚產(chǎn)品的原因較多，幾乎是將眾多因素綜合考慮的結(jié)果，有一點(diǎn)可以肯定的是，廣告的影響似乎并不大，而且消費(fèi)者將其放在最后考慮。這從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出：知名度57%，根據(jù)孩子的要求購買46%，物有所值30%，親友推薦28%，受廣告影響19%。不難看出，家長為小孩選擇產(chǎn)品時(shí)的心態(tài)是很復(fù)雜的，很少屬于沖動型的，比較理性。
    促銷活動早已是廠家和商家為刺激銷售必不可少的手段之一，這種手法屢試不爽，在兒童洗護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域，各種促銷形式也屢見不鮮，那么哪一種促銷活動最能打動消費(fèi)者的心呢？被訪者最喜歡的促銷方式分別為：打折優(yōu)惠35%，超值加量29%，贈送兒童禮品29%，附帶試用產(chǎn)品23%，買幾送一21%，抽獎18%。這樣看來，好象沒有哪一種促銷形式特別地受消費(fèi)者青睞，對此，一位家長說道，買兒童產(chǎn)品最主要的是兩點(diǎn)：一是適合小孩，二是小孩喜歡。所以買兒童產(chǎn)品就不同于買成人產(chǎn)品，促銷活動很難刺激他們的購買欲望，畢竟作為家長，首先考慮的不是優(yōu)惠，而是適合不適合自己的小孩。當(dāng)然，促銷活動這種形式也必須存在，它對于鞏固老顧客有一定的作用。
    
    廣州：孩子年齡段不同，選擇的品牌便不同
    
    在廣州市的越秀區(qū)和荔彎區(qū)，記者有針對性地在幼兒園和多個(gè)小區(qū)內(nèi)做了200份兒童產(chǎn)品調(diào)查。被調(diào)查對象的小孩的年齡段分別為0—3歲40%，3—6歲37%，6—13歲23%，他們的月收入分別為1500—2500占48%，2500—4000占43%。
    
    品牌與質(zhì)量等同
    記者發(fā)現(xiàn)，家長在給小孩購買護(hù)洗產(chǎn)品時(shí)，很大程度上是根據(jù)孩子不同的年齡時(shí)段來選擇不同品牌的，如調(diào)查中0-3歲的嬰幼兒使用的護(hù)洗品牌多以強(qiáng)生為主，比例高達(dá)91%；而3-13歲的少兒使用的護(hù)洗品牌則比較分散：強(qiáng)生23%、高露潔20%、孩兒面17%、郁美凈12%、佳潔士11%。究其原因，一位家長說道，嬰幼兒的皮膚非常嫩，需要特殊的照顧，而少兒的時(shí)候就開始使用兒童護(hù)洗品牌了。他認(rèn)為兒童產(chǎn)品和嬰幼兒產(chǎn)品在成分功能方面有著明顯的區(qū)別。
    不論是兒童產(chǎn)品還是嬰幼兒產(chǎn)品，質(zhì)量常常是消費(fèi)者最為關(guān)心的話題，而質(zhì)量和產(chǎn)品成分又密不可分，所以似乎家長在為孩子選擇產(chǎn)品時(shí)，會非常關(guān)心這樣的問題。但調(diào)查結(jié)果卻在意料之外，父母在選擇兒童產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品成分一般沒留意的人占81%，特別注意的僅有17%。這說明雖然家長們很在意產(chǎn)品的品質(zhì)，但對品質(zhì)的理解也僅停留在表面上，他們更多的是將品質(zhì)與品牌緊密地聯(lián)系在一起。如一位家長所說：現(xiàn)在市場上的成分概念很多，而我們對產(chǎn)品成分的專業(yè)知識又不大懂，到底哪一種產(chǎn)品好心里沒有底，所以還是比較相信品牌，很多時(shí)候都是先試用一下，如果產(chǎn)品對小孩子適合，就繼續(xù)用下去。
    
    大部分人認(rèn)為價(jià)格中等偏高
    目前兒童洗護(hù)產(chǎn)品的單價(jià)以11-20元和21-30元的最好賣，其容量多在100—200ML左右，有85%以上的消費(fèi)者喜歡購買這個(gè)價(jià)位和容量的產(chǎn)品。對于市場上兒童產(chǎn)品的價(jià)格，有80%的人認(rèn)為中等偏高，有47%的消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝滿意。
    市場上的兒童產(chǎn)品越分越細(xì)，品種多樣。調(diào)查結(jié)果顯示，護(hù)膚、沐浴、洗發(fā)產(chǎn)品是小孩用得最多的，分別有81%、73%、50%的家長時(shí)常為小孩購買這一類的產(chǎn)品，而衛(wèi)生用品和口腔護(hù)理的選擇率分別為29%和20%。與之對應(yīng)的，是家長對兒童產(chǎn)品功效關(guān)心最多的依次為：抗敏68%，保濕49%，祛濕疹23%，控油19%，祛痘8%。一位媽媽就此說道，由于小孩皮膚很嫩，容易受刺激，所以使用有化學(xué)成分的產(chǎn)品時(shí)很容易過敏，特別是含有酒精的產(chǎn)品，一用小孩的身上就紅腫起來，前一陣子她還為此苦惱過。
    
    家長與兒童混用產(chǎn)品是誤區(qū)
    有意思的是，一半以上的媽媽表示喜歡和孩子使用同一品牌的兒童洗護(hù)產(chǎn)品，認(rèn)為適合小孩皮膚的產(chǎn)品很溫和，一定也適合自己。事實(shí)上，這里存在一個(gè)誤區(qū)。在被調(diào)查的人群中，有一位是荔彎區(qū)婦幼保健醫(yī)院的醫(yī)生，她指出，小孩的皮膚缺油不缺水，成年人的皮膚缺水不缺油，所以兒童產(chǎn)品是針對小孩設(shè)計(jì)的，補(bǔ)油不補(bǔ)水，如果成年人使用，反而適得其反。所以喜歡和小孩使用同一種產(chǎn)品的媽媽們一定要將這個(gè)觀念改變過來。
    都說孩子是個(gè)寶，特別是中國的獨(dú)生子女，97%的家長每年消費(fèi)兒童產(chǎn)品的金額在300元以上。而一般來說，超市仍然是家長購買兒童產(chǎn)品的主要渠道，有84%的人選擇經(jīng)常在此購買。

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