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    問題：明星代言及夸大宣傳成為一景 
    
    早在2000年，國家工商行政管理局、衛(wèi)生部在《關于加強保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》中就特別指出，保健食品廣告中不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品相混淆的用語，禁止宣傳療效，禁止宣傳改善和增強性功能的作用。保健食品廣告應當嚴格依照由衛(wèi)生部核發(fā)的保健食品證書中的保健功能進行宣傳，不得超出和擴大。然而，記者在采訪中了解到，近來，保健食品廣告宣傳出現(xiàn)了許多問題，主要有幾個方面。 
    
    明星代言成為時尚
    一位廣告業(yè)內專家指出，廣告投放在某一個臨界點以前，能夠起到積極效果。而一旦超過這個臨界點，就可能會給企業(yè)帶來某些負面效果?！懊?、明星”參與虛假廣告的現(xiàn)象是其中一個十分突出的問題。 
    日前，北京市消費者協(xié)會發(fā)出的2004年第4號警示中，歸納了近期名人、明星廣告存在的五大主要問題。其中與保健產品相關的主要有：一是一些名人、明星自己沒有親身體驗過所宣傳的產品而在廣告中卻稱其使用效果好，誤導消費者；二是一些名人、明星做的醫(yī)療服務和藥品廣告，虛假宣傳，夸大療效；三是一些名人、明星做的保健食品廣告違法宣傳療效。眾所周知，保健食品是食品，不是藥品。保健食品只能起保健作用而不能產生療效。但相當多的保健食品廣告在宣傳療效，其中名人、明星做的保健食品廣告最突出；四是一些名人、明星做的廣告背后設有陷阱，消費者受侵害嚴重。消費者出于對名人、明星的信任，聽信一些廣告購買產品或接受服務，往往花銷很大而沒有效果。 
    業(yè)內專家提醒廣大消費者，要理智看待明星廣告。同時，專家也告誡保健食品生產企業(yè)，發(fā)展要有長遠眼光，不能為眼前的短暫利益所迷惑。 
    
    夸大宣傳日趨升級
    近來，在保健食品的宣傳上，夸大保健食品的功效成為流行趨勢。一個典型例子就是不久前，某媒體刊出的瑪咖廣告，宣稱該產品能解決性功能障礙及改善更年期綜合征等功效。該產品在廣告中稱，“瑪咖含有多種營養(yǎng)素，其中主要有瑪咖烯和瑪咖酰胺，其主要功能是提高性功能，改善更年期女性性功能障礙、骨質疏松，及男性前列腺等病癥。同時，該廣告還刊載了大量病例，宣稱產品的功效性。 
    對此，法律界人士表示置疑，一位律師分析認為，這個瑪咖廣告在三個方面涉嫌違規(guī)宣傳： 
    其一，以新聞形式做廣告。廣告版面上無明確廣告標志。而《廣告法》第13條明確規(guī)定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解。 
    其二，瑪咖是作為一種保健食品，卻宣稱能提高性功能，甚至能治療不育。然而，《廣告法》第19條規(guī)定，食品廣告的內容必須符合衛(wèi)生許可的事項，不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。 
    其三，該廣告登載臨床見證報告。報告中描述稱，該產品對前列腺癥狀有效率達79％，性功能障礙有效率為85．2％，女性不孕有效率為72．5％。而《廣告法》第10條規(guī)定，廣告使用數據、統(tǒng)計資料、調查結果，應當真實、準確，并標明出處。而這份臨床見證報告并沒有權威機構的見證。 
    瑪咖廣告中幾乎涵蓋了目前保健產品廣告中所出現(xiàn)的主要問題，具有一定的代表性。對此，有專家提醒，虛假廣告能夠為企業(yè)帶來一時的繁榮，但虛假廣告被揭穿后將引起極大的負面效應。保健產品尤其不能制作虛假廣告，因為它關乎人的生命與健康。 
    
    原因：法規(guī)執(zhí)行力度不嚴及利益驅使所致
    
    業(yè)內人士透露，2003年，全國各級工商行政管理機關以整頓和規(guī)范廣告市場秩序為目標，以治理醫(yī)療、保健食品違法廣告為重點，從防范、查處、曝光三個環(huán)節(jié)加大廣告市場整治力度，全年共查處違法廣告案件7．17萬件，比上年增長4．49％。從今年5～7月，全國共發(fā)現(xiàn)2660個違法藥品廣告。 
    總結分析可知，違法廣告出現(xiàn)的主要原因在于，違法醫(yī)療保健廣告多采用夸大治療效果、利用名人做廣告，欺騙并誤導消費者。而在市場運作當中，一些醫(yī)療機構利用我國相關法律法規(guī)的缺失，違法發(fā)布虛假醫(yī)療保健廣告，片面追逐經濟利益。我國現(xiàn)有的法律法規(guī)又使有關部門取證難、處罰難，對違法醫(yī)療廣告的處罰也較輕。此外，一些明星、名人為了個人利益，不負責任地向社會傳達虛假的信息。 
    
    發(fā)展：廣告打破趨同性力求真實原創(chuàng)
    
    統(tǒng)計表明，1979年我國廣告經營額僅有1000萬元人民幣，經營單位不過幾十家；10年后的1989年，廣告經營額已達20億元，廣告經營單位超過一萬家；2003年我國廣告營業(yè)額突破千億元大關，達到1078億元，廣告經營單位10萬戶，廣告從業(yè)人員87萬人。中國廣告業(yè)以近40％的平均年增長速度，成為全球廣告業(yè)增長最快的廣告市場之一。 
    盡管我國廣告發(fā)展?jié)摿Υ?，但廣告業(yè)內人士指出，目前我國廣告業(yè)仍處于初級階段。外資廣告公司的廣告人才、廣告創(chuàng)意、運作資本、經營體制、廣告策劃經驗等優(yōu)勢大多是我國廣告公司所不具備的。 
    目前國內保健產品的大多數廣告制作表現(xiàn)手法趨同性太強，重復性高及缺乏原創(chuàng)，廣告的商業(yè)性與藝術性的結合做得不夠好，很多廣告都給人似曾相識的感覺。業(yè)內人士表示，如不采取積極措施，虛假廣告的快速滋生將影響這一行業(yè)的正常發(fā)展。 
    
    措施：企業(yè)自律加法規(guī)約束是基礎
    
    對于保健產品廣告的違規(guī)現(xiàn)象，國家有關部門正在采取一系列措施。首先，北京市消協(xié)發(fā)表《致社會名人、明星的一封公開信》，警示名人及明星不應做夸大及虛假廣告。之后，國家廣電總局發(fā)出通知，要求對各地電視臺所播廣告進行一次全面自查，堅決制止電視“掛角小廣告”。同時，國家工商總局發(fā)出通知，凡是以虛構故事情節(jié)的電視短片形式發(fā)布的違法醫(yī)療保健廣告一律停播，各地工商機關要立即嚴查。 
    專家認為，僅靠有關行政部門的約束來規(guī)范保健產品廣告市場還遠遠不夠，生產企業(yè)對于自身行為的自律才是根本。

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