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    6月25日~26日，由本報(bào)和中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等七大行業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦的“醫(yī)藥行業(yè)治理商業(yè)賄賂與創(chuàng)新藥品營(yíng)銷高級(jí)研討會(huì)”將在京召開(kāi)。此會(huì)的承辦方北京金思得管理顧問(wèn)公司就新形勢(shì)下如何重建藥品營(yíng)銷理念、把握藥品營(yíng)銷方向等問(wèn)題，邀請(qǐng)了多位業(yè)內(nèi)知名專家進(jìn)行研討。為此，記者專門采訪了北京金思得管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理戴繼紅先生。
     記者（下稱記）：現(xiàn)實(shí)的藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，商業(yè)賄賂似乎成了一個(gè)普遍問(wèn)題，而實(shí)際上，正常的藥品營(yíng)銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)藥品本身的使用價(jià)值。顯然，這種使用價(jià)值是針對(duì)患者而非針對(duì)醫(yī)生的。您怎樣看待這種現(xiàn)實(shí)與邏輯的脫節(jié)？
    戴繼紅（下稱戴）：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是產(chǎn)品本身，亦即產(chǎn)品的使用價(jià)值，離開(kāi)了這個(gè)本原去談任何市場(chǎng)營(yíng)銷都會(huì)走火入魔。不幸的是，藥品市場(chǎng)營(yíng)銷恰恰走火入魔了。藥品作為一種商品，它的使用價(jià)值應(yīng)針對(duì)患者，能夠滿足患者治病或輔助治病的需求。但我們藥品營(yíng)銷界在本世紀(jì)初是怎么講的？當(dāng)時(shí)一種怪異的理論甚囂塵上，即藥品帶給醫(yī)生的利益，是藥品的最重要賣點(diǎn)，翻成白話就是通過(guò)醫(yī)生處方把藥品賣給患者，醫(yī)生得到紅包，是藥品最重要的使用價(jià)值。這是對(duì)藥品營(yíng)銷理論的一種反動(dòng)。
     記：可是，商業(yè)賄賂不是從本世紀(jì)初開(kāi)始的，它是伴隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展而產(chǎn)生的，是先有不自覺(jué)的行動(dòng)，而后形成了所謂的“潛規(guī)則”。
    戴：不自覺(jué)的行動(dòng)固然早就存在，但它在彼時(shí)處于一個(gè)“在野”的地位，不被主流的藥品營(yíng)銷界所普遍認(rèn)同，但是它發(fā)展成為藥品銷售“潛規(guī)則”，問(wèn)題就嚴(yán)重了。
    如果商業(yè)賄賂這種亞藥品營(yíng)銷手段成為藥品營(yíng)銷的主流，不僅使藥品失去其存在的意義，而且將涉及藥品營(yíng)銷的關(guān)系人都帶入苦難的深淵：藥品經(jīng)營(yíng)者成為行賄者，藥品使用權(quán)威影響者成為受賄者，患者（消費(fèi)者）承受越來(lái)越高的藥價(jià)。對(duì)社會(huì)來(lái)講，不合理用藥破壞人自身與外界的有機(jī)平衡,不合理用藥在藥品的生產(chǎn)過(guò)程及廢棄過(guò)程對(duì)環(huán)境產(chǎn)生巨大的破壞作用。最為可怕的是，歪風(fēng)邪氣慢慢被人們所忍受、認(rèn)同，對(duì)社會(huì)的道德風(fēng)范產(chǎn)生極大的殺傷力。
     記：目前國(guó)家重拳出擊商業(yè)賄賂，您能否闡述一下反商業(yè)賄賂與社會(huì)和諧發(fā)展及行業(yè)發(fā)展的關(guān)系？
    戴：如果不掃除商業(yè)賄賂，任這個(gè)毒瘤越長(zhǎng)越大，藥品營(yíng)銷及藥品營(yíng)銷的前置活動(dòng)——生產(chǎn)與研發(fā)也將逐步擺脫藥品的使用價(jià)值，藥品最終不成為藥品，行業(yè)不用說(shuō)與國(guó)際接軌，其自身也失去了存在的基礎(chǔ)。我認(rèn)為，治理醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂，是國(guó)家根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律得出的科學(xué)認(rèn)識(shí)，符合科學(xué)發(fā)展觀精神。治理醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂，不僅情系百姓，也情系業(yè)者和關(guān)系人（幫助業(yè)內(nèi)“戒毒”）。通過(guò)治理活動(dòng)，我們可以看出各部門齊心合力為民謀利的結(jié)果。辯證地看，業(yè)者和關(guān)系人有一種正常的商業(yè)關(guān)系，大家的幸福指數(shù)都會(huì)得到極大的提高。這難道不是一種利益嗎？
     記：醫(yī)藥行業(yè)是治理商業(yè)賄賂的重點(diǎn)整治領(lǐng)域。您怎么理解這個(gè)問(wèn)題？
    戴：作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家，我們沒(méi)有構(gòu)成完備的法制體系，也沒(méi)有完全的市場(chǎng)意識(shí)，出現(xiàn)商業(yè)賄賂是一個(gè)正常的、普遍的現(xiàn)象。把醫(yī)藥行業(yè)作為重點(diǎn)整治領(lǐng)域，中央是有深謀遠(yuǎn)慮的。第一，醫(yī)藥行業(yè)與人民群眾息息相關(guān)，看病難、看病貴給人民生活造成了很大的不便，因病致貧、有病看不起已成為構(gòu)建和諧社會(huì)的主要矛盾之一，這種狀況必須改變；第二，醫(yī)藥行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要領(lǐng)域，不僅具有發(fā)展功能，而且具備保障功能，國(guó)家不大力整治，行業(yè)發(fā)展將走向歧途，既無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，走自主創(chuàng)新之路，也無(wú)法對(duì)社會(huì)起到保障作用，其結(jié)果是整個(gè)行業(yè)整體性自殺，從而威脅到整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展；第三，整治醫(yī)藥商業(yè)賄賂不等于不整治其他行業(yè)，國(guó)家一定也會(huì)對(duì)其他行業(yè)的違規(guī)違法行為進(jìn)行整治，從而逐步走向創(chuàng)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良好的法制環(huán)境。
     記：不少企業(yè)在新形勢(shì)下感覺(jué)無(wú)所適從。醫(yī)藥企業(yè)如何才能改變定勢(shì)思維，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式呢？
    戴：西方發(fā)達(dá)國(guó)家也在不斷整治商業(yè)賄賂，而他們的醫(yī)藥行業(yè)不也在這種整治中一天天規(guī)范、一天天發(fā)展嗎？從這個(gè)角度看，醫(yī)藥行業(yè)人士既無(wú)需悲觀失望，存退出行業(yè)之想，亦不必消極觀望，做無(wú)所作為之態(tài)。我們首先要改變思維定勢(shì)，商業(yè)賄賂不是藥品營(yíng)銷的必備手段，離開(kāi)商業(yè)賄賂，藥品營(yíng)銷還有很多文章可做。至于說(shuō)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，我認(rèn)為首先要立足藥品自身的使用價(jià)值這個(gè)本原，以改善質(zhì)量、保證安全、滿足患者需求為第一出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品改良、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品突破為第一抓手，以各方利益正確調(diào)配來(lái)調(diào)整營(yíng)銷模式，從而推動(dòng)藥品營(yíng)銷手段的進(jìn)化與升級(jí)。
     記：知易行難，您講的做起來(lái)恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。
    戴：機(jī)會(huì)就在危險(xiǎn)之中。我是這么理解這句話的，第一，機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在危險(xiǎn)之中，等待你去發(fā)現(xiàn)；第二，危險(xiǎn)會(huì)促使你發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。中國(guó)藥品市場(chǎng)呈二元分割格局，在農(nóng)村等低端市場(chǎng)中幾乎少有商業(yè)賄賂容身之地，而低端市場(chǎng)卻呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)，這個(gè)市場(chǎng)我們是否應(yīng)予足夠的關(guān)注？另外，新的藥品營(yíng)銷模式在你驀然回首時(shí)，或許已悄悄地現(xiàn)身燈火闌珊處了。說(shuō)到底，就藥品營(yíng)銷模式創(chuàng)新我更愿意講一點(diǎn)：平平常常就是真。
     記：當(dāng)前業(yè)內(nèi)頗有士氣不振之感，您作為醫(yī)藥行業(yè)一位老資格的管理咨詢專家，有什么建議？
    戴：任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，它的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順。我們只能勇敢地迎接挑戰(zhàn)，順勢(shì)而為，在藥品營(yíng)銷模式創(chuàng)新上統(tǒng)籌思考各種營(yíng)銷方式組合，有所為有所不為，最重要的是調(diào)整利益獲取心態(tài)，暴利心態(tài)絕不能出現(xiàn)在我們醫(yī)藥行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)的輝煌要所有從業(yè)者自主地創(chuàng)造。

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