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　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為歸根到底是競(jìng)爭(zhēng)行為,在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，是包括醫(yī)藥企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)追求的目標(biāo)。企業(yè)盈利與否、對(duì)社會(huì)有何貢獻(xiàn)，均是企業(yè)行為的結(jié)果。

　　 企業(yè)的存在決定其社會(huì)責(zé)任

　　什么是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任？一種觀點(diǎn)是站在企業(yè)商業(yè)功能的角度，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是為股東謀求最大利潤(rùn)，以1979年獲得諾貝爾獎(jiǎng)的弗里德曼為典型代表；另一種是站在企業(yè)社會(huì)功能角度，認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在賺取合理利潤(rùn)的同時(shí)，必須承擔(dān)起保護(hù)和改善其他相關(guān)群體利益的責(zé)任。
　　企業(yè)被允許存在，一方面，作為一種盈利性社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織，盈利性是企業(yè)內(nèi)在的本質(zhì)特征，因此，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率，謀求利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)投資者的投資回報(bào)，這是所有企業(yè)所面臨的一項(xiàng)共同的基本任務(wù)。否則，一個(gè)無(wú)力承擔(dān)自身經(jīng)濟(jì)責(zé)任的企業(yè)，無(wú)論是投資者還是社會(huì)公眾都是無(wú)法原諒的。另一方面，企業(yè)是不能離開(kāi)社會(huì)而獨(dú)立存在和發(fā)展的，社會(huì)性是企業(yè)外在的重要特征。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程中，必須協(xié)調(diào)好與其他社會(huì)組織和個(gè)人利益的關(guān)系。這關(guān)系包括：企業(yè)與職工的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、企業(yè)與政府及社會(huì)公眾的關(guān)系，即企業(yè)謀利行為必須以符合法律規(guī)范為前提，從而避免因企業(yè)違法行為給社會(huì)帶來(lái)各種危害。
　　經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的道德行為，對(duì)企業(yè)的公民意識(shí)、道德建設(shè)起基礎(chǔ)性作用。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為中的具體道德觀念的建設(shè)，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有“相互作用”。不可否認(rèn)，在建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的過(guò)程中，企業(yè)道德建設(shè)可以為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供穩(wěn)定而持久的人文動(dòng)力，為企業(yè)贏得市場(chǎng)的尊敬激發(fā)出內(nèi)在的活力。

　　 藥企經(jīng)營(yíng)中的倫理觀

　　有什么樣的道德倫理就會(huì)產(chǎn)生什么樣的經(jīng)營(yíng)理念。比如同仁堂的古訓(xùn)：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！贬t(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，它表明了道德可以和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
　　第一，以市場(chǎng)為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，反映了尊重人的道德精神。消費(fèi)者和用戶既是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終點(diǎn)，也是其起點(diǎn)。
　　第二，市場(chǎng)營(yíng)銷把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和利益完全依托在滿足消費(fèi)者的需要上，不但遵循了最基本的道德原則，而且也體現(xiàn)了與人為善的精神，全力以赴地提供能滿足顧客需求的特定產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲取企業(yè)的最大利潤(rùn)。企業(yè)這種在滿足消費(fèi)者需要基礎(chǔ)上謀取自身經(jīng)濟(jì)利益的行為，就是一種人我兩利的道德行為。
　　第三，市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者需求為中心，包含了勤儉、節(jié)約的道德精神。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求資源的合理配置，要求企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠符合市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的最佳結(jié)合。
　　第四，市場(chǎng)營(yíng)銷推行的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品整體概念，是誠(chéng)實(shí)信用的道德原則在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的實(shí)際貫徹。企業(yè)一旦用自己的真心和熱心換得消費(fèi)者的信心，就留住了“客”，占有了市場(chǎng)。因?yàn)橹挥姓嬲\(chéng)才會(huì)贏得信譽(yù)，有了信譽(yù)才能獲得效益。

　　 樹立正確倫理觀是經(jīng)營(yíng)的基石

　　“利他可利己”，這是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須做到的經(jīng)濟(jì)道德底線?！安还茉趺礃樱抑豢唇Y(jié)果！”這種口氣并不陌生，乍一聽(tīng)，似乎包含企業(yè)家的魄力和決斷，但是仔細(xì)琢磨就不難發(fā)現(xiàn)其中的缺陷，對(duì)“過(guò)程”的忽略是一種誤解，企業(yè)主要是通過(guò)自身的實(shí)力和創(chuàng)造性的營(yíng)銷方式去贏得市場(chǎng)份額。不能以非正當(dāng)行為謀取利益，這將對(duì)市場(chǎng)造成持續(xù)的破壞，也會(huì)損害公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。上海市委黨校副校長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授王國(guó)平認(rèn)為：“在商品、勞務(wù)和生產(chǎn)要素的供求鏈中，不守信譽(yù)的攪亂者往往是以企業(yè)行為出現(xiàn)的，與此同時(shí)，最大的受害者也包含企業(yè)?！?
　　現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)運(yùn)行中的市場(chǎng)軸心功能，但這并不是說(shuō)促銷手段就是市場(chǎng)營(yíng)銷，促銷高于一切。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒說(shuō)：“銷售僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷冰山上的頂端，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，而且往往不是最重要的一個(gè)。因?yàn)?，營(yíng)銷人員如果能做好鑒別消費(fèi)者傾向的工作，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，并做好定價(jià)、分銷和實(shí)行有效促銷，那么這些商品很容易銷售出去。”企業(yè)管理者在思想上要澄清一些模糊和錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)倫理道德建設(shè)與盈利的辯證關(guān)系，認(rèn)真處理好關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的利益與道德的關(guān)系，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)員工的道德教育，提高員工的道德境界。
　　企業(yè)作為贏利的經(jīng)濟(jì)組織，其經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷活動(dòng)的首要責(zé)任是經(jīng)濟(jì)責(zé)任。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)待客戶、供應(yīng)商、利益相關(guān)者和社會(huì)群體的態(tài)度就是企業(yè)對(duì)待社會(huì)責(zé)任的態(tài)度?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略絕不僅僅意味著醫(yī)藥企業(yè)要從自身的要求出發(fā)，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模或推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展，而是進(jìn)一步要求企業(yè)努力開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，力圖建立與客戶的長(zhǎng)期、互信和合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？傊?，藥品定價(jià)行為不僅是經(jīng)營(yíng)行為，而是必須把建立在正確的倫理觀基礎(chǔ)上的價(jià)值體系，當(dāng)作是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、營(yíng)銷能力的基石。實(shí)施合乎正確倫理觀念的營(yíng)銷方式，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
　　在消費(fèi)者權(quán)益與整體社會(huì)和諧健康發(fā)展的呼聲漸高的市場(chǎng)環(huán)境之下，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者在企業(yè)營(yíng)銷決策過(guò)程中就遭遇到了來(lái)自企業(yè)倫理的挑戰(zhàn)。企業(yè)被要求在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要在公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求與社會(huì)福利之間作出權(quán)衡，這就要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求和為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，為社會(huì)長(zhǎng)久福利的進(jìn)步與提高做出貢獻(xiàn)。

　　 社會(huì)責(zé)任與企業(yè)求利

　　企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的“求利”、產(chǎn)品價(jià)格制定行為，是企業(yè)運(yùn)用價(jià)值規(guī)律，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取合理利潤(rùn)空間，求得生存與發(fā)展的重要手段。通過(guò)價(jià)格杠桿信號(hào)，優(yōu)化企業(yè)資源配置。
　　如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到賺錢機(jī)會(huì)？這是多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者最關(guān)心的問(wèn)題。企業(yè)家會(huì)關(guān)心管理方法、營(yíng)銷方法、企業(yè)的戰(zhàn)略和策劃、企業(yè)決策中的判斷力等，但對(duì)于經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)，一些企業(yè)家則認(rèn)為可有可無(wú)，甚至有人認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)倫理學(xué)和企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)立。兩者果真對(duì)立嗎？日本的“經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助認(rèn)為：“唯有求實(shí)精神才是一切意義上的經(jīng)營(yíng)取得成功的基本精神。”而事實(shí)也是如此，任何一個(gè)有巨大生命力的成功企業(yè)，都體現(xiàn)了優(yōu)良的“過(guò)程”，展示出企業(yè)對(duì)員工的道德關(guān)懷和企業(yè)責(zé)任感。摩托羅拉的CI手冊(cè)上印著這樣一段話：“誠(chéng)信不渝。在與客戶、供應(yīng)商、雇員、政府以及社會(huì)大眾的交往中，保持誠(chéng)實(shí)、公正的最高道德標(biāo)準(zhǔn)。”
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中始終面臨著作為兩種既互相對(duì)立又相互統(tǒng)一的行為變量———求利與求德的矛盾。無(wú)論從短期還是從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)求德?lián)裆频淖罱K目的并不是為了盡義務(wù)，而是為了追求自身利益最大化。如果企業(yè)在選擇善的行為過(guò)程中總是不能獲利，那么，它就不會(huì)持久地去求德，也就是說(shuō)，企業(yè)求利也是有限度的，而這個(gè)限度就在企業(yè)因求德而發(fā)生的邊際成本支出等于邊際收益的均衡點(diǎn)上。
　　盡管醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范與正確的倫理觀的恢復(fù)與重建是長(zhǎng)期與艱巨的過(guò)程，但這一目標(biāo)不會(huì)是可望而不可即的?！笆晃濉逼陂g醫(yī)藥行業(yè)將謀求更大的跨越，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、競(jìng)爭(zhēng)理念和經(jīng)營(yíng)水平都面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著國(guó)家反商業(yè)賄賂等綜合措施的大力推行，醫(yī)藥生產(chǎn)流通供求鏈上的利益主體的各類關(guān)系會(huì)進(jìn)一步明晰、和諧，在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、以藥養(yǎng)醫(yī)的歷史問(wèn)題還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破的時(shí)候，規(guī)范醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，強(qiáng)化倫理觀念，培育良好的企業(yè)形象，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，必定會(huì)磨刀不誤砍柴工。（作者單位：南京醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集團(tuán)）

　　 征文啟事

　　中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社聯(lián)合中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)、中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)、中國(guó)化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)藥質(zhì)量管理協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)起開(kāi)展“2006醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)公民年”活動(dòng)，倡導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)以人為本、報(bào)答社會(huì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
　　作為活動(dòng)的內(nèi)容之一，“醫(yī)藥企業(yè)公民論文征集及優(yōu)秀論文評(píng)選”現(xiàn)已開(kāi)始，并向醫(yī)藥企業(yè)界人士、業(yè)內(nèi)專家和院校學(xué)者征集有關(guān)履行醫(yī)藥企業(yè)公民責(zé)任的論文。年末將評(píng)出若干篇優(yōu)秀論文。每篇獎(jiǎng)勵(lì)2000~3000元。
　　征文內(nèi)容：醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任、醫(yī)藥企業(yè)倫理、醫(yī)藥行業(yè)與慈善事業(yè)。字?jǐn)?shù)在3000~5000字。
　　截稿時(shí)間：2006年11月30日。
　　評(píng)審方式：特設(shè)專家評(píng)審委員會(huì)評(píng)審。
　　稿件請(qǐng)投：北京海淀區(qū)文慧園南路甲2號(hào) 中國(guó)醫(yī)藥報(bào)社采編二部 李雪墨
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